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如何为中国乳业企业构建危机防火墙
作者：艾学蛟 时间：2008-9-18 字体：[大] [中] [小]
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如今，著名的三鹿乳业竟成为引发乳业行业危机的第一块多米诺骨牌，中国乳业行业陷入信誉与质量危机的残酷考量中。
单是三鹿的示范效应，就足以让消费者心惊胆战。作为国内知名品牌，三鹿都在质量把关上出现致命伤，那么其他企业更令人堪忧，是不是比三鹿有过之而无不及，人人心中都悬着一把剑。而9月16日央视曝光的国家质监总局的检测结果更让人们大跌眼镜，有22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。其中三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元等中国知名奶业品牌“集体中毒”。知名品牌群体中招三聚氰胺，这对整个乳业行业的信誉损害更是雪上加霜，稍有不慎，中国乳业企业将被消费者集体封杀。
危急时刻，中国乳业应积极行动起来，建立危机防火墙隔离危机。
众多品牌落马三聚氰胺，消费者已是草木皆兵，而身处危机漩涡的乳业企业，恐怕浑身是嘴，也不能消除消费者对奶粉含有三聚氰胺的疑虑。因此，行业危机公关也要学会借力打力，即借助政府与强势媒体等权威机构的力量，为乳业企业成功渡过危机助一臂之力。
对于问题企业，无论是政府还是强势媒体决不能姑息养奸，如果一味遮遮掩掩，反而会加重公众的反感，很有可能适得其反，导致行业危机进一步蔓延。但是，也不要矫枉过正，把整个行业 “一棍子打死”。要对症下药，对于问题企业严惩不贷，这既能解决问题，又可平民愤；而对于“清白”企业，则要注意保护，避免企业蒙受不白之冤。
在这一点，央视与质检总局做得就比较漂亮。9月16日，央视不仅曝光了质检总局所检测出来的22家“中毒”奶粉企业，也指出，还有87家乳业企业其产品质量并不存在问题，从而给消费者以信心，有效保护了这些企业品牌的美誉与信誉。
再者，作为行业危机的主角，乳业企业自身也不能不作为，仅靠诸如相关政府机构、强势媒体等“救世主”来解决危机显然还不够。我一再讲，预防危机比解决危机更重要。与其坐等检查机构、消费者对企业产品的检验，不如门户大开，主动、公开要求接受检查，倘若产品质量没问题，苛刻的产品检查对于企业品牌塑造反而是锦上添花。
黑龙江飞鹤乳业就是这样一家逆势飞扬的乳业企业。在国家质检总局紧急对全国175家婴幼儿奶粉生产企业婴幼儿配方奶的检查中，众多知名品牌奶粉都不能独善其身，而黑龙江飞鹤乳业的产品并未检出三聚氰胺。结果，在美国纽交所上市的飞鹤乳业的股票一开盘就逆市大涨，并一路飙升，收盘暴涨29.89%。
飞鹤乳业逆势飞扬，最终源头在于飞鹤成功的质量危机预防，飞鹤乳业能够在质检中“真金不怕火炼”，就是因为飞鹤乳业对产品质量严格要求，才能够经受住苛刻的质量考验。同时，质监局的检测结果也为飞鹤乳业度过行业危机增添了有利砝码。试想，如果飞鹤乳业没有被质监局贴上“不含有三聚氰胺”的标签，即使飞鹤乳业质量再过硬，但总免不了被行业危机牵连，飞鹤乳业的股票还会在纽交所大受欢迎吗？
所以，乳业企业不妨主动出击，积极接受权威部门的检查，并及时对外公布检测结果，唯有如此，才会摘下扣在整个行业头上的 “三聚氰胺”这顶大帽子。
危机公关讲究系统运行原则。作为政府、媒体，要秉承客观、公平的原则，既不能偏袒也不能集体封杀，有则“惩”之，无则“保护”，以实现中国乳业行业稳定、健康的发展。作为乳业企业，也要主动迎击危机，打开大门把质检机构请进来，通过他们的检测给消费者吃定心丸。同时，乳业企业更要引以为戒，严把产品质量关，以免在质量危机上栽跟头。
作者 中国危机管理第一人 管理学博士 《生死劫》作者 艾学蛟